Design in emerging markets, dat kunnen wij hier beter………toch?

watercube-retail2

Om in eigen land te kunnen blijven concurreren begonnen enkele jaren geleden ontwerpbureaus de mogelijkheden van globalisering te verkennen. Er werd al gauw gekeken naar het beproefd concept uit andere sectoren, die van outsourcing. Net als in die andere sectoren was het migreren van arbeid naar lageloonlanden voor sommige design bureaus het meest vanzelfsprekend om als eerste te proberen. Arbeidsintensief operationeel werk zoals Technisch tekenwerk, DTP, renderwerk en websitebouwen konden namelijk in landen als India of Maleisië  door goed opgeleid personeel vele malen goedkoper worden uitgevoerd. Ontwerpwerk leek echter door een lagere kwaliteit en taal en cultuurverschillen in eerste instantie minder verstandig om uit te besteden. Toch weerhield dit voornamelijk multinationals er niet van om het in deze landen te proberen. Voor kleine bureaus die voornamelijk in hun thuisland opdrachten wierven leek het minder vanzelfsprekend door de voorgenoemde barrières. Toch hebben enkele het aangedurfd met wisselend succes.

Een andere manier om de globalisering te gebruiken, zodat je  in een steeds krapper wordende thuismarkt  je geld kan blijven verdienen, is door hem te ontvluchten. Er is de laatste jaren een toename aan bureaus die het buitenland niet meer zien als een vat met goedkope arbeid maar als nieuwe markt om de dalende inkomsten in eigen land te compenseren. Men hoopt een graantje mee te pikken van de groeiende voorspoed daar. De gedachte lijkt dat in deze landen de vraag naar welvaart sneller groeit dan de kennis om deze te ontwerpen. De mening dat wij hier wel de kennis bezitten om de behoefte van deze nieuwe markt te kunnen ontwerpen zou wel eens een misvatting kunnen zijn. Meerdere reden zijn hiervoor aan te voeren. Een van de belangrijkste reden is het cultuurverschil. Er wordt klakkeloos datgene wat wij weten geïmplementeerd zonder rekening te houden met de grote verschillen in beide landen. En dat doet mij denken aan een artikel wat ik laatst las over in-store design, op de web site van Brandrepublic. Hier werd niet alleen gesproken over het goede werk van  grote merken als Nike, Adidas en Prada, die daarmee de nieuwe merken uit de emerging markets op scherp zetten, maar er was ook een waarschuwing aan Westerse merken. Hieronder een citaat dat komt uit het desbetreffende artikel.

A critical problem for MNC brands has been that Western practices may not be directly transferable to China. “Many of the European brands entering the market fall flat as they don’t seem ‘individual’ or ‘intriguing’ enough,” says Toby Johnston, partner at independent branding agency Shift. “This is especially apparent in second- and third-tier cities where the starkness of Western design is often considered boring.”

De gedachte dat wij het daar wel even zouden doen is zoals blijkt een naïeve. Ook vind ik dat er hier toch wel erg vaak wordt gedacht dat we een voorsprong hebben in kennis op het gebied van design en daar dan wel even geld aan kunnen verdienen. Misschien overschat de Nederlandse design wereld  zich wel een beetje. Niet alleen door te weinig te realiseren dat het daar toch echt een andere wereld is maar ook  moeten wij ons beseffen dat vele sectoren in deze landen al bijna op gelijk niveau met die van het westen staan en andere ontwikkelen zich in razend tempo. Leren, namaken en dan beter doen is een aanpak die voor landen als Japan en Zuid Korea zeer effectief zijn gebleken en voor emerging markets zal dit naar alle waarschijnlijkheid niet anders zijn. Samenwerking met bureaus uit deze landen zou wel eens minder goed kunnen uitpakken dan Westerse bureaus zelf denken. (Ik geloof trouwens sowieso meer in vestigen dan samenwerking). Wat is trouwens de werkelijke intenties van de samenwerking? Lokken ze niet gewoon Westerse bedrijven naar hun landen onder het mom van investeren en mee profiteren van hun groei om snel kennis op te doen. En zodra de investeringen zouden kunnen gaan renderen hebben zij het trucje leren beheersen en zijn de kansen ineens gekeerd. Als bureau betekent dat verloren tijd en investeringen plus een concurrent erbij. En dit zelfde geldt natuurlijk ook voor de hele branche die zich inspant om Dutch design daar te slijten.

Wanneer in de nabije toekomst de emerging markets ons op design hebben geëvenaard of zelfs overstegen schuilt er volgens mij een nog verontrustendere ontwikkeling die designers hier nog verder de das om zouden kunnen doen. Het heeft alles te maken met een idee dat als eerste is beschreven door de Indiaas professor C.K. Prahalad. In zijn boek  The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits’ zeg hij kort samengevat dat de grootste groei in de markt niet  komt uit de boven laag op deze wereld maar zit in het bedenken en maken van producten of services voor de miljarden armen die samen vele malen meer te besteden hebben. Voor deze groep uit de onderlaag van de piramide zouden we dus moeten ontwerpen, willen we groei blijven realiseren. En wie gaat er dan voor deze grote groep ontwerpen? Volgens een  waanzinnig interessant artikel op de website Core 77 zijn dat waarschijnlijk niet de ontwerpers uit het westen maar die uit landen zoals India. Zij zouden de kwaliteiten bezitten die nodig zijn om deze markt te begrijpen en dus te helpen.

 As mature markets become saturated in the first world, Indian designers have the background, knowledge and experience to develop products and services tailored to emerging economies and as yet undiscovered or underserved markets around the globe.

Dit lijkt niet veel goeds te betekenen voor Westerse bureaus. Wij concentreren ons voornamelijk op het ontwerpen van gebieden voor het midden en hoog segment. Het ligt in de verwachting dat de emerging markets er niet lang over doen ditzelfde te kunnen ontwerpen. Daarnaast blijken deze ontwerpers volgens dit artikel ook nog eens te beschikken over de kwaliteiten die nodig zijn om de grootste markt van de toekomst te vormgeven, namelijk de bottom of the pyramid. Voordat design bureaus zaken willen doen in de emerging markets is het essentieel goed te bedenken wat hiervan jouw voordelen zijn. Voor het vak ontwerpen hier in Nederland hoop ik dat we ons ook meer gaan richten op het ontwerpen voor die grote nieuwe markt onderaan de piramide om leider te blijven in design.

Artikelen van de citaten:

 http://www.core77.com/reactor/02.06_desi.asp

 http://www.brandrepublic.asia/Media/searcharticle/2008_11/Live-Issue-Will-in-store-design-hook-mainland-consumers/33220

ter info interview met Peter Kersten van BNO over zaken doen in India

http://www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=224210&location=

http://www.designinindia.net/everywhere/disciplines/interior-design/index.html

Tags: , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: